Prendete un volantino di un qualsiasi negozio di elettronica, anche di una delle principali catene. Saltate la pagina sui televisori e quella delle lavatrici. Quando arrivate alla sezione sui telefoni cellulari e sui tablet fatemi un fischio. Ok, anche senza fischio potremo notare che spesso tale pagina si divide sostanzialmente in due parti: una, più piccola, con i prodotti Apple e una, più ampia, con tutto il resto. È solo marketing alla fine, non c’è nessuna vera magia (per quanto la casa della Mela insista ad usare questo termine un po’ dappertutto), ma fatto sta che iPhone e compagnia restano ancora oggi circondati da un’aura di mistero e di incomprensibile superiorità. Dico incomprensibile perché mettendomi nei panni dell’utente medio mi trovo d’accordo con l’idea che, almeno per come vengono presentati su un volantino, i prodotti Apple risultino simili agli altri con cui condividono la pagina, pur costando il doppio o anche oltre. (una differenza di prezzo che viene tipicamente attribuita al marchio e sostanzialmente alla moda)

In realtà ci sarebbe tutta una serie ben più complessa di ragionamenti da fare, ma, al di là di questa lunga premessa, questo articolo vorrebbe parlare di un tema leggermente diverso. Ovvero di come, spesso, il marketing e la magia di Apple finiscano per contagiare (almeno in apparenza) prodotti che non hanno nulla da spartire con loro, ma che per imitazione tendono inevitabilmente a farci riferimento.

Tra i casi più eclatanti troviamo i vari orologi da polso smart, che ultimamente affollano più del solito le pagine dei volantini pubblicitari, anche dei supermercati normali. Ci troviamo l’Apple Watch, certo, ma siamo realisti: tra il pubblico di chi va a fare la spesa al discount e possiede un telefono economico, diciamo dai 300€ in giù, chi potrebbe desiderare uno smartwatch di Apple che ne costa quasi 400? Non avrebbe senso, ma allo stesso tempo non si vuole rinunciare a quel tipo di prodotto, magari in una forma similmente accattivante, magari spendendo un ventesimo di quella cifra. Ed ecco che il pataccone cinese QualcosaWatch giunge in soccorso. Per qualche settimana al massimo, dato che si tratta di prodotti sostanzialmente inutilizzabili, scomodi e quasi esclusivamente estetici, dai materiali anch’essi comunque scadenti.

Nessuno si comprerebbe mai una robaccia di quel tipo se non fosse per il marketing di Apple, diciamocelo: in casi come questo, parte dei soldi spesi dall’azienda di Cupertino finiscono per alimentare un business che ha poco da spartire con i prodotti originali. Nella maggior parte dei casi, dopo la delusione del QualcosaWatch, il cliente decide di fare a meno dell’orologio in generale, si convince che è un giocattolo inutile e che non gli servirà mai; non è che magicamente si convince a spendere tutti quei soldi per averne uno “funzionante” comprando l’originale (potremmo poi discutere di quanto sia ancora poco utile pure l’AppleWatch, ma lascio questa tematica ad un articolo futuro, dai).

Ora, un secondo esempio di come il marketing di Apple si espanda oltre i confini dei suoi prodotti: la terminologia. Mezza Italia ha avuto da ridire quando quel bambino delle elementari ha scritto alla Crusca per introdurre il termine petaloso: per settimane giù tutti a commentare sui social, quasi esclusivamente per protestare, e il risultato è che il termine è diventato così famoso che ora tutti sanno di cosa stiamo parlando. Una specie di moderno “chi disprezza compra”, ma applicato al lessico.

Nel caso dei prodotti Apple, il clima generale del nostro Paese è simile: la maggioranza critica qualsiasi cosa abbia incisa una mela, spesso per partito preso, ma alla fine, quando sono messi di fronte alla scelta in negozio, i clienti finiscono per portarsi a casa l’originale o qualcosa che vagamente ne richiama almeno il suono.

Nel 1999 Steve Jobs presentò gli iBook, la linea di computer portatili che negli anni si è poi evoluta nei MacBook, ancora oggi sulla cresta dell’onda. Negli anni successivi, soprattutto in tempi più recenti, il resto del mercato si è popolato di MateBook, MagicBook, ChromeBook e altri tipi di Book, dove ovviamente la parola sta ad indicare un qualcosa che si apre “a libro” e sul quale possiamo lavorare con documenti di testo, certo... Ma questo è un discorso che potrei capire per i concorrenti statunitensi o britannici, non per quelli cinesi.

E che, soprattutto, perde di senso quando le grafiche, i loghi e il modo di presentare il prodotto strizzano palesemente l’occhio al portatile della mela. L’intento è chiaro: sfruttarne il nome e la sua diffusione pubblicitaria, per poter vendere stando dietro alla sua scia; un meccanismo furbo che esiste dalla notte dei tempi, ma che ancora funziona. Veniamo ora al succo del discorso, la parte veramente interessante: questo fenomeno non si limita ai nomi dei prodotti, ma penetra più in profondità, andando ad influenzare un po’ tutto, dalle forme, ai colori, alle singole funzionalità.

Ho letto almeno su 10 volantini diversi, di diverse catene, parole come FaceID, iWatch, TouchID, iCloud, Facetime... Tutti (iWatch escluso) termini registrati da Apple come veri e propri trademark, ma usati impropriamente per descrivere prodotti della concorrenza. Semplice “volgarizzazione del marchio”, ovvero quel fenomeno per cui nessuno al mondo direbbe con naturalezza “crema spalmabile alle nocciole” al posto di Nutella?

Non esattamente, anche perché un conto è confondere un oggetto con uno simile e ricevere una Pepsi al posto di una CocaCola (sì, cambia la marca, cambia un po’ il sapore, ma parliamo dello stesso prodotto), mentre qui è ben diverso, perché ogni sistema ha le sue caratteristiche, spesso non c’è compatibilità tra marchi concorrenti e affermare il contrario è fuorviante per il cliente. Mi rendo conto che per dire “sistema biometrico di riconoscimento facciale” ci vogliono due righe mentre per “FaceID” basta una parola corta, ma stiamo parlando di due cose ben diverse: uno è un sistema che utilizza la fotocamera dei selfie per riconoscere l’utente in modo poco affidabile, l’altro è un sistema di 4 sensori molto più complessi e precisi, che può funzionare anche nella completa oscurità ed è considerato abbastanza sicuro da essere accettato come credenziale di accesso da tutte le app bancarie o simili. Pretendere le stesse prestazioni da un telefono non dotato di FaceID è oggettivamente impossibile, ma se la prima cosa che il cliente legge di fianco alla foto del dispositivo è quel marchio registrato, diciamo che come minimo stiamo partendo con il piede sbagliato. Poi ok, a quelli del negozio di elettronica dietro l’angolo interessa solo che il cliente spenda soldi da loro e meno informato è, meglio è per chi vende. Tuttavia vista l’importanza che la tecnologia ormai ha nelle vite di tutti noi, io cercherei di stare più attento alle parole, evitando di seminare caos in questo modo.

Sono piccoli dettagli, ma credo che prima o poi ci tornerà tutto indietro, occhio.